informa
26/10

El impacto del lavado verde en los resultados financieros

Un estudio de la Harvard Business Review advierte que la satisfaccción de los consumidores con las empresas cae a medida que el número de objetivos medioambientales supera las acciones, lo que desencadena "percepciones de hipocresía corporativa". El greenwashing perjudica la reputación y fidelidad, intención y repetición de compra, sentencia.

Para entender hasta qué punto el «lavado verde» perjudica la confianza de los consumidores, la revista Harvard Business Review evaluó a  202 grandes empresas estadounidenses que cotizan en bolsa y examinó los objetivos declarados y las acciones relacionadas con la innovación de productos ecológicos (GPI) entre el 2008 y 2016, así como los relacionados con el Índice Estadounidense de Satisfacción del Cliente (ACSI), la responsabilidad social de ASSET4 ESG de Thomson Reuters y resultados contables y financieros de WorldScope.

¿Resultado? «Es muy probable que los clientes sean conscientes del desfase entre los objetivos declarados y su aplicación y que los niveles de satisfacción de los consumidores, medidos por el ACSI, desciendan a medida que el número de objetivos supera al de acciones. Esta desconexión desencadena percepciones de hipocresía corporativa, que afectan a la experiencia de los clientes con el propio producto», sentencia.

El estudio estima que las empresas que son percibidas como «greenwashing» sufren, en promedio, una caída de 1,34% en su puntuación de satisfacción del cliente ACSI. «Se ha calculado que un cambio de tan solo una unidad (medida por el ACSI) se traduce en 0,032 unidades de cambio en los beneficios netos por acción (BPA) y 0,40 en el rendimiento de la inversión (ROI)», dice Harvard Business Review.

Claro que el mismo informe advierte que las empresas que tienen una alta reputación, consiguen mantener casi intactos los niveles de satisfacción del cliente cuando han enfrentado alguna acusación de «greenwashing» (sólo experimentaron un descenso pequeño y estadísticamente insignificante del 0,30%). En las empresas con una baja reputación, cae un 2,40%.

Objetivos ambicioso

Según la investigación, los ejecutivos y directores de empresas deben prestar la misma atención a poner en práctica sus objetivos que en comunicarlos. La clave es la coherencia. Es mejor prometer tres y cumplir tres que prometer ocho y cumplir seis, sostiene.

Señala también que aunque las empresas con productos innovadores o de alta calidad podrían amortiguar temporalmente los efectos negativos del «greenwashing», es una estrategia muy arriesgada. De hecho, el riesgo es bastante alto si se tiene en cuenta que perjudica «la reputación y la fidelidad, así como la intención y repetición de compra de los clientes», sentencia. También supone un riesgo normativo y jurídico en algunos países y va en aumento, incluso en Chile, donde se actualmente se discute un proyecto de ley al respecto.

Generar confianza ecológica

A pesar del bombardeo de mensajes verdes que reciben los consumidores, Harvard Business Review sostiene que «es probable que los clientes reaccionen de forma diferente en función de su propia comprensión de las razones por las que las empresas no cumplen sus objetivos».

Ejemplifica con que «pueden estar dispuestos a perdonar a las compañías que intentaron y legítimamente fracasaron en la aplicación de sus objetivos y ser menos indulgentes con aquellas que engañan exagerando sus credenciales.

La conclusión, dice el informe, es sencilla: los mensajes de una empresa y el cumplimiento de sus objetivos sociales deben tener siempre el mismo tono de verde.

 

Compartir