La mayoría de los consumidores dice que valora la ética y la sostenibilidad empresarial, pero diversos estudios a nivel global muestran que «precio y calidad» siguen siendo los factores determinantes a la hora de elegir un producto. Un repaso a la evidencia, realizado por ESGHOY, revela cuándo y cómo los criterios medioambientales, sociales y de gobernanza, influyen realmente en el comportamiento de los clientes.

Las investigaciones aún no son concluyentes: mientras algunas muestran interés creciente, otros señalan que las prioridades de los consumidores siguen siendo las mismas de siempre: precio y calidad.

Un reciente estudio de Morning Consult (2025) lo resume así: la gente espera que las empresas actúen de forma ética, sobre todo en lo relativo al trato a sus empleados, pero a la hora de comprar, el precio y la conveniencia pesan mucho más. Solo un tercio (37%) de los 5.000 encuestados dijo estar dispuesto a dejar un producto si la compañía actuaba de forma poco ética. El 5% cree que las empresas ponen las ganancias por encima de las personas y el 40% ha escuchado hablar de ESG en el último mes.

Escenario real

Una investigación de Chicago Booth y NYU (2024) confirma la brecha entre discurso y acción. Los participantes declararon valorar la sostenibilidad, pero en escenarios de compra real, los criterios ESG apenas influyeron. Solo tuvieron efecto cuando decidieron por sí mismos buscar la información:

• Precio y calidad superan cualquier atributo ESG.
• Si el consumidor elige ver los reportes ESG, aumenta su disposición a pagar un extra de hasta 5%.
• Mujeres y menores de 40 años son los grupos donde ESG tiene más efecto en la decisión.

Un estudio experimental publicado de la Social Science Research Network (SSRN) en 2024 mostró que los factores ambientales y sociales pueden aumentar la intención de compra, pero el efecto es pequeño y efímero. La gobernanza, en cambio, casi no incide.

Ese informe detalla también que el efecto positivo es más fuerte cuando la información se comunica con visualizaciones simples y comparativas, tipo «nuestra huella de carbono es 30% menor que el promedio de la industria».

Mínimo requerido

En 2021, un informe global de PwC advertía que la mayoría de los consumidores dejaría de apoyar marcas que maltratan a trabajadores, comunidades o el medioambiente. Y más que una ventaja competitiva, la ética corporativa se ha convertido en un mínimo requerido: no genera preferencia, pero sí rechazo cuando se incumple.

Donde sí se observa impacto directo es en los productos de consumo masivo. El análisis de McKinsey y NielsenIQ (2023), que abarcó más de 600.000 referencias en Estados Unidos, reveló que los artículos con etiquetas de sostenibilidad (eco-friendly, cruelty-free, socialmente responsables) crecieron un 28% en ventas acumuladas, contra un 20% en los que no incluían estas menciones. La clave: que la información ESG sea visible, concreta y cercana al acto de compra.

Lecciones para las marcas

El conjunto de evidencias apunta a cinco conclusiones clave:

1. Los consumidores son inconsistentes: declaran apoyar ESG, pero el bolsillo manda.
2. El factor humano (salarios, trato justo, seguridad laboral) es el aspecto ESG con mayor peso en la compra.
3. La visibilidad inmediata (claims en packaging, campañas directas) es más efectiva que la información en reportes.
4. Existe un efecto generacional: jóvenes y consumidores de mayor poder adquisitivo son quienes más premian marcas sostenibles.
5. ESG funciona más como gestión de riesgos reputacionales que como motor de ventas: los consumidores reaccionan más castigando malas prácticas que premiando las buenas.