La agenda empresarial de 2026 está marcada por una transformación profunda: las organizaciones deben acelerar la incorporación de inteligencia artificial, pero al mismo tiempo fortalecer la confianza, la reputación, el talento y la capacidad de demostrar coherencia entre lo que declaran y lo que hacen.
Así lo plantea la undécima edición de Approaching the Future 2026. Tendencias en Reputación e Intangibles, informe elaborado por Corporate Excellence, Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles.

El estudio se basó en la consulta a 2.120 profesionales de Iberoamérica.
Según el documento la inteligencia artificial dejó de ser una tendencia emergente para instalarse como una capacidad transversal y estratégica. Por primera vez, la IA lidera el ranking iberoamericano de importancia, con un 55,5%, seguida por la comunicación corporativa, con un 52,8%. Más atrás aparecen la reputación y riesgo reputacional, con 49,4%; el liderazgo responsable, con 48,6%; la gestión del talento y modelos de trabajo, con 47,7%; el propósito corporativo, con 43,5%; y la sostenibilidad ASG, con 40,5%.
Su impacto atraviesa ámbitos como la productividad, la eficiencia, la toma de decisiones, la comunicación, la gestión del talento y la reputación corporativa. Por eso, su capacidad transformadora dependerá no solo de la inversión en tecnología, sino también de la formación de equipos, la adaptación cultural y la creación de marcos éticos y responsables de uso.

Comunicación: el ámbito más trabajado

Aunque la IA lidera en importancia, la comunicación corporativa sigue siendo el ámbito que recibe más recursos y esfuerzos por parte de las organizaciones. Según el estudio, la comunicación es el área más trabajada en Iberoamérica, con un 48,3%, seguida muy de cerca por la IA, con 47%.

Este resultado confirma que, incluso en un escenario marcado por la automatización y los algoritmos, la capacidad de comunicar con claridad, escuchar a los grupos de interés y construir confianza sigue siendo una función central para las empresas.

En tercer lugar aparece la gestión del talento y los modelos de trabajo, con 42,3%, lo que refuerza una de las ideas centrales del informe: la transformación tecnológica y la transformación organizacional avanzan de manera inseparable. No basta con incorporar nuevas herramientas; las compañías también deben desarrollar capacidades humanas, adaptar modelos de trabajo y preparar a sus equipos para operar en entornos más digitales, cambiantes y complejos.

Latinoamérica: reputación como activo estructural

En Latinoamérica la reputación y el riesgo reputacional mantienen un lugar central dentro de la agenda empresarial.

El informe explica que esta relevancia responde a un entorno donde pesan con más fuerza la desconfianza institucional, la polarización social y política, y los riesgos reputacionales. En la región, la reputación opera como un activo clave para sostener la legitimidad, proteger valor y fortalecer la relación entre empresas y grupos de interés.

De hecho, entre los factores que más condicionan la gestión empresarial y los intangibles en Latinoamérica aparecen la irrupción de la IA, con 60,5%; la geopolítica y geoeconomía, con 49,5%; la retención y atracción de talento, con 43,2%; la desconfianza institucional, con 41,5%; la polarización social y política, con 39,9%; y los riesgos reputacionales, con 37,9%.

Sostenibilidad: una agenda más exigente

Dentro del ranking iberoamericano de importancia, la sostenibilidad ASG aparece en el séptimo lugar, con 40,5%. Sin embargo, el informe advierte que este menor peso relativo no debe interpretarse como una pérdida de relevancia, sino como una reordenación dentro de la agenda empresarial.

En un contexto de mayor presión regulatoria, polarización y escrutinio público, la sostenibilidad entra en una etapa de mayor exigencia. Ya no basta con formular compromisos o comunicar avances: las organizaciones deberán conectar sus objetivos ASG con resultados verificables, impacto concreto y creación de valor.

Esta lectura es especialmente relevante para las empresas que buscan sostener su credibilidad. La sostenibilidad, según el informe, deberá pasar cada vez más desde el relato hacia la evidencia.

Medir mejor, no solo medir más

Una de las novedades de Approaching the Future 2026 es la incorporación de un análisis específico sobre métricas y gestión integrada de intangibles. Los resultados muestran que las organizaciones han avanzado en medición, pero todavía enfrentan brechas importantes para conectar esos indicadores con la toma de decisiones y los sistemas de incentivos.

Por ejemplo, la reputación corporativa está incorporada en los cuadros de mando del 61% de las organizaciones españolas y del 68,6% de las latinoamericanas. Sin embargo, solo el 24% en España y el 22,8% en Latinoamérica la vinculan con mecanismos de compensación.

El dato revela una paradoja: los intangibles son reconocidos como estratégicos, pero no siempre tienen consecuencias reales en los sistemas que orientan el comportamiento directivo. Por eso, el desafío no será únicamente medir más, sino medir mejor y lograr que esos indicadores influyan en decisiones, responsabilidades, rendición de cuentas y creación de valor a largo plazo.

De la prioridad a la capacidad

¿Conclusión? El futuro de los intangibles dependerá de la capacidad de las organizaciones para convertirlos en decisiones, capacidades, métricas y comportamientos concretos.

La empresa con futuro no será únicamente la que adopte más rápido la inteligencia artificial, sino aquella que logre integrarla con ética, talento, reputación y confianza. Tampoco será la que más comunique, sino la que pueda demostrar con datos y acciones la coherencia entre lo que dice, lo que hace y el valor que genera para sus grupos de interés.

En un escenario de transformación tecnológica, incertidumbre geopolítica, presión regulatoria y mayor escrutinio social, los intangibles dejan de ser un complemento de la estrategia corporativa. Se consolidan como una infraestructura crítica para sostener la licencia social para operar, proteger el valor empresarial y construir relaciones más consistentes con el entorno.