Cómo la cultura nacional y el etnocentrismo influyen, o no, en las decisiones de compra en América Latina fue la pregunta que buscó responder la investigación realizada por Iliana E. Aguilar-Rodríguez, Leopoldo G. Arias-Bolzmann, Luciano Barcellos-Paula, Geovanni F. Tapia-Andino y Ana Belén Tulcanaza-Priete,  publicada en noviembre pasado en la Journal of Strategic Marketing, una revista indexada de Taylor & Francis especializada en marketing estratégico y comportamiento del consumidor.

¿Resultado? Se caen varias creencias instaladas: las dimensiones culturales tradicionales de Hofstede no predicen la intención de compra, y son, en cambio, los factores identitarios, en particular el consumer ethnocentrism, los que explican con mayor fuerza la preferencia por marcas locales.

Eso sí: Chile se distancia de la región. Exhibe menores niveles de etnocentrismo duro (HET) y un patrón de consumo donde el pragmatismo y la percepción de calidad pesan más que la identidad nacional, según los datos presentados para cada país en la muestra del estudio .

Estudio regional que rompe paradigmas

La investigación, realizada con 535 consumidores de seis países, Ecuador (34%), Colombia (20%), Venezuela (11%), México (10%), Chile (7%) y Argentina (9%), pone en duda la capacidad de los marcos culturales clásicos de explicar comportamientos reales de compra.

El análisis demostró que:

• Las dimensiones de Hofstede (individualismo, masculinidad, distancia al poder, aversión a la incertidumbre) no tuvieron efectos estadísticamente significativos sobre la intención de compra de productos nacionales (PIT).
• El etnocentrismo del consumidor (CET) sí mostró un efecto consistente y significativo, especialmente en su versión soft, asociada a actitudes afectivas más que a rechazo frontal a productos extranjeros.
• Los consumidores latinoamericanos deciden más desde percepciones de control, recursos y accesibilidad, que desde orientaciones culturales amplias.

La única variable con efecto directo sobre la intención de compra es el CET, no la cultura estructural del país.

Dónde se ubica Chile  

Aunque Chile representó el 7% de la muestra total, el análisis por países (desglosado en los resultados demográficos y tablas del estudio) permite identificar patrones diferenciados:

1. Chile muestra menor etnocentrismo duro que el promedio regional

Los niveles de HET en general son moderados en la región, pero la investigación señala contrastes por país:

• Países andinos como Ecuador y Colombia presentan etnocentrismo más marcado.
• Chile, según los valores demográficos y comparativos reportados, se ubica consistentemente por debajo del promedio regional en predisposición a rechazar productos extranjeros.

Este patrón se alinea con tendencias históricas: mercado altamente abierto, economía orientada al comercio exterior y consumidores habituados a la presencia de marcas internacionales.

2. Mayor pragmatismo y menor relevancia de las normas culturales tradicionales

En Chile, las dimensiones de Hofstede tampoco predicen intención de compra, lo que coincide con el resultado regional.
Sin embargo, en el caso chileno se observa un comportamiento particularmente orientado por percepción de calidad, comparación de precio-valor, oferta disponible y confianza en marcas extranjeras consolidadas.

Este enfoque, descrito indirectamente en los datos de la investigación, sugiere un consumidor chileno más cosmopolita, menos motivado por identidad nacional y más vinculado a evaluaciones racionales.

3. El etnocentrismo «soft» es más relevante que el duro

El segmento chileno tiende a presentar puntajes más altos en Soft Ethnocentrism (SET) que en HET.
Esto implica que no hay rechazo a lo extranjero, aunque  existe cierta valoración simbólica de “lo local”, pero sin que ello determine la compra. Y, la decisión final, depende de factores funcionales, no ideológicos.

¿Por qué Chile es distinto? Tres factores clave

Los datos del estudio, combinados con la evidencia histórica de mercado, permiten explicar el comportamiento chileno:

1. Grado de apertura comercial

Chile es una de las economías más abiertas del mundo:

• Amplios tratados de libre comercio.
• Penetración fuerte de marcas estadounidenses, europeas y asiáticas.
• Consumidor acostumbrado a estándares internacionales.

2. Poder adquisitivo y sofisticación del retail

El ecosistema de retail chileno, Falabella, Cencosud, Ripley, supermercados avanzados, e-commerce de alto estándar, expone al consumidor a una mezcla competitiva de marcas locales y globales. Eso cambia la lógica identitaria por una lógica comparativa.

3. Identidad de consumo híbrida

El estudio destaca que la región vive una «hibridación cultural» acelerada por migración y digitalización.
Chile, hoy receptor de migración, particularmente venezolana, peruana y colombiana, exhibe de forma clara esta hibridez, que debilita narrativas de consumo centradas exclusivamente en lo nacional.

Implicancias para las empresas  

1. No sirve apelar solo al orgullo nacional

Mientras en otros países latinoamericanos una estrategia “compremos lo nuestro” puede movilizar intención de compra, en Chile eso tiene efecto limitado.

2. Los mensajes deben enfocarse en valor, calidad y sostenibilidad

El consumidor chileno responde a:

• Promesas verificables.

• Transparencia en origen y prácticas productivas.

• Beneficios tangibles (durabilidad, desempeño, precio).

3. Las marcas globales tienen ventaja competitiva, pero no garantía

El bajo etnocentrismo chileno favorece a marcas extranjeras.
Sin embargo, las marcas locales pueden competir si enfatizan diferenciación, innovación o impacto ESG.

4. Segmentar por edad es clave

El estudio confirma que los mayores de 50 años tienen el CET más alto.
En Chile también existe ese patrón: los seniors son más leales a marcas locales, especialmente en alimentos y bienes de uso cotidiano.