Investigadores de Stanford y Cornell sometieron a 13.544 personas a las diez estrategias de comunicación climática más citadas de la literatura académica. El resultado: efectos reales, pero modestos, ninguna es capaz de mover la disposición a donar, por ejemplo.
Durante años, quienes trabajan en comunicación climática han operado con una intuición más que con evidencia dura: que ciertos mensajes, el consenso científico, el llamado a proteger la «pureza» de la tierra, el argumento económico, logran atravesar la polarización política mejor que otros. Un equipo interdisciplinario liderado desde Stanford y Cornell University decidió someter esa intuición a una prueba de fuego, con resultados que matizan buena parte del optimismo habitual sobre las campañas de sensibilización.
El estudio, publicado en Nature Climate Change es obra de 25 investigadores de cinco países y veinte instituciones, encabezados por Jan G. Voelkel, hoy profesor asistente de políticas públicas y sociología en Cornell, quien inició el proyecto como doctorando en sociología en Stanford.
El diseño del estudio, un «megaestudio» con metodología de torneo, partió de una revisión de 157 papers científicos para extraer las diez estrategias de comunicación climática más citadas en la literatura. Esas diez tácticas se probaron entre sí, y contra mensajes de control no relacionados con el clima, sobre una muestra de 13.544 participantes encuestados durante la primavera boreal de 2024 en Estados Unidos.
De las diez estrategias evaluadas, seis lograron modificar de manera estadísticamente significativa al menos una de las actitudes medidas, creencia en el cambio climático, preocupación por el fenómeno, apoyo a políticas de mitigación e intención de comportamiento pro-ambiental, con efectos que oscilaron entre uno y cuatro puntos porcentuales. Un dato relevante para quienes diseñan campañas: la persuasión varió poco según la afiliación política de los encuestados, lo que contradice la hipótesis de que los mensajes deben segmentarse cuidadosamente según la audiencia partidista.
El hallazgo más citado por el propio equipo, sin embargo, es negativo: ningún mensaje logró aumentar la disposición de los participantes a donar a organizaciones ambientales. Uno de los autores lo resume con una metáfora clínica: estos mensajes de corto plazo no son cirugías que resuelven el problema de forma permanente, sino más bien una sesión de kinesiología que muestra qué se necesitaría cambiar para lograr una mejora sostenida.
Entre las estrategias con mejor desempeño, el equipo destacó los mensajes centrados en el consenso científico sobre el origen antropogénico del cambio climático, los que más movieron la creencia en el aumento de las temperaturas globales, junto con enfoques que enmarcan la acción climática como protección de la «pureza» del entorno natural, como preservación del estilo de vida tradicional, como problema grave pero solucionable, y como una vía compatible con el mercado y la innovación.
Para equipos de sostenibilidad, comunicaciones corporativas y áreas de asuntos públicos, el estudio ofrece algo poco común: evidencia comparativa y no solo intuición sobre qué narrativas climáticas funcionan. El profesor Robb Willer fue explícito sobre los límites de estos hallazgos: quienes defienden causas ambientales deben ser realistas sobre los efectos modestos que puede tener un mensaje único y relativamente breve como los que se probaron en el estudio.
El equipo ya anticipó el siguiente paso: probar las estrategias más efectivas en experimentos de campo, no solo encuestas, para entender qué tipo de impacto es posible en contextos reales, más allá del laboratorio de opinión.
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