Una nueva guía de la autoridad de competencia británica aclara que marcas, fabricantes y retailers pueden ser responsables por declaraciones ambientales engañosas, incluso cuando provienen de terceros.
La Competition and Markets Authority (CMA), principal autoridad de competencia y protección del consumidor del Reino Unido, publicó un documento clave que refuerza su postura frente a las declaraciones ambientales engañosas, el llamado greenwashing, y pone el foco en un aspecto crítico: la responsabilidad compartida a lo largo de toda la cadena de suministro.
La guía complementa el Green Claims Code ya vigente, y responde a una demanda concreta del sector privado: mayor claridad sobre quién responde cuando una afirmación ambiental es falsa, imprecisa o no puede ser debidamente acreditada. En un contexto donde los consumidores exigen cada vez más información ambiental y las empresas multiplican sus mensajes «verdes», la CMA busca evitar que esa narrativa termine erosionando la confianza del mercado.
El documento deja poco espacio a la ambigüedad. Según la CMA, hacer una declaración ambiental no es solo decir algo explícitamente, sino también cómo se presenta la información, imágenes, logotipos, etiquetas, e incluso lo que se omite cuando esa omisión puede inducir a error al consumidor.
Un minorista que gestiona una pequeña tienda física encarga paños de cocina marcados como "compostables" a un gran fabricante. El fabricante crea y coloca las etiquetas para los paños de cocina. Sin embargo, las telas solo pueden compostarse si se devuelven a ciertas grandes superficies, donde se envían a un procesamiento especializado. Ni el minorista ni el fabricante lo aclaran a los consumidores. Ambos son responsables.
Un punto central es que todas las empresas que participan en la comercialización de un producto pueden ser responsables, incluso si la afirmación se originó en otro eslabón de la cadena. Repetir una declaración incorrecta también puede constituir una infracción.
Además, la autoridad subraya que la intención no es relevante: una declaración engañosa lo sigue siendo aunque no haya mala fe. Desde abril de 2025, con la entrada en vigor de la Ley de Mercados Digitales, Competencia y Consumidores (DMCC), la CMA cuenta con facultades reforzadas, incluyendo la imposición directa de multas y la exigencia de compensaciones a los consumidores.
La autoridad inglesa insiste en que las declaraciones ambientales deben estar respaldadas por evidencia sólida, creíble y actualizada. Si una empresa no puede acceder a esa información, por ejemplo, porque un proveedor no la entrega, debe reconsiderar cómo formula su mensaje o incluso su relación comercial, dada la exposición legal que implica.
Para ilustrarlo, la CMA presenta una serie de ejemplos prácticos que abarcan desde marcas propias hasta marketplaces, supermercados, proveedores y pequeños comercios. En varios de ellos, la autoridad anticipa que priorizará la acción contra la empresa mejor posicionada para corregir el problema y evitar un daño masivo al mercado, no necesariamente la más visible para el consumidor.
Aunque el normativa afecta formalmente al mercado británico, su relevancia es mucho más amplia. Para empresas internacionales, incluidas marcas globales que operan en Chile y América Latina, estos estándares anticipan el tipo de exigencias regulatorias que están comenzando a consolidarse en otras jurisdicciones.
El mensaje es consistente con una tendencia global: mayor escrutinio sobre las promesas ambientales, menor tolerancia a mensajes vagos o aspiracionales y un énfasis creciente en la gobernanza de la información ESG. Para las empresas, esto implica invertir no solo en sostenibilidad, sino también en sistemas internos, contratos, trazabilidad y control de datos que permitan comunicar con precisión.
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