Las estimaciones apuntan a que el turismo alcance unos US$ 17 billones de dólares de aquí al 2027. Bastante más que los US$ 11 billones que generaba antes de la pandemia. El apetito por los viajes está más que de vuelta y según Bain & Company también «se abrió el apetito para que sea más sostenible».

«Los viajeros de ocio de todo el mundo elegirán destinos y proveedores (aerolíneas, hoteles, restaurantes y empresas de turismo) en función de sus registros de sostenibilidad y están empezando a pagar una prima por ello», advierte y señala que, de acuerdo a su investigación, «los viajeros sienten que el sector de viajes y turismo está haciendo poco o ningún esfuerzo por ser más sostenible, lo que indica que todavía hay mucho espacio para que el sector responda y marque la diferencia».

Bain desarrolló un marco que define los componentes de una experiencia de turismo sostenible en torno a tres pilares: impacto ambiental, responsabilidad social y participación comunitaria. No se trata sólo, dice, de «eco guerreros» que eligen solo experiencias de nicho y ofertas exclusivas de sostenibilidad.

En el estudio, la asesora sondeó a viajeros de Alemania, Italia, Francia, Reino Unido, Arabia Saudita y China que visitan el Medio Oriente y Africa del Norte y reveló que más de dos tercios de los encuestados consideran que los aspectos de sostenibilidad son importantes o extremadamente importantes cuando viajan por placer, y el 73 % espera que sea más importante en los próximos cinco años. . Además, afirman que influye en sus elecciones (64 %) y están dispuestos a pagar más por ofertas más sostenibles (66 %).

Dentro de los entrevistados, la empresa de asesorías identificó también a  «entusiastas de la sustentabilidad», aquellos que consideran que es “extremadamente importante”, tanto en su vida diaria como cuando viajan por placer (~30 % de los encuestados). Los de China y Arabia Saudita, predominantemente millennials altamente educados (universitarios o superiores), mientras que los europeos distribuidas casi por igual entre grupos de edad, ingresos y niveles educativos.

¿Por qué es importante este grupo? Según Bain porque son cuatro veces más propensos a considerar los aspectos de sostenibilidad como «extremadamente importantes» al elegir sus vacaciones; siete veces más probable que recomiende un destino y 1,6 veces más dispuestos a pagar por opciones más, con una prima de 15 a 20 puntos porcentuales en comparación con los no entusiastas.

«Si bien reconocemos que existe una brecha entre decir y hacer en términos de lo que los consumidores realmente eligen y cuánto más están dispuestos a pagar, pero siguen siendo un segmento importante que los países pueden abordar a través de diferentes ofertas de sostenibilidad», señala el informe.